整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频m是什么意思性取向(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观(guām是什么意思性取向n)看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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