如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和对角线相等的四边形是什么四边形，对角线相等的平行四边形是什么44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán对角线相等的四边形是什么四边形，对角线相等的平行四边形是什么)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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