最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎn前肖是指哪几个生肖g)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。前肖是指哪几个生肖p>

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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