最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(r吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗én)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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