周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继(jì)续递了(le)下(xià)去(qù)。远远地有(yǒu)人(rén)把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么多(duō)好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不(bù)停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价(jià)回回血吧(ba)（优(yōu)先(xiān)满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的(de)制(zhì)作(zuò)成本(běn)是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前(qián)调查(chá)发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业(yè)化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出(chū)费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了(le)大(dà)众视角，获得(dé)了(le)更多的(de)关注，愿意付(fù)费观(guān)看(kàn)他们演出(chū)的观众也在快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士(shì)表示(shì)，随着(zhe)国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的(de)是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经(jīng)采(cǎi)访时(shí)透(tòu)露，“能连(lián)续办三(sān)年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈(yíng)利(lì)，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得(dé)火热(rè)，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门(mén)票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入(rù)场门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已(yǐ)经建军是哪一年高达1119美元。当然除了(le)票价(jià)外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿(yì)人民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的(de)价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第(dì)一届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动其他(tā)相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都市报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引发热(rè)议(yì)的(de)淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其(qí)最根(gēn)本的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观(guān)众中(zhōng)连续三年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群体其(qí)实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节(jié)线上(shàng)线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最(zuì)高，说(shuō)到(dào)底(dǐ)和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射的(de)大(dà)众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议(yì)，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐(lè)节一(yī)票(piào)难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐建军是哪一年嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不(bù)可(kě)抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连(lián)宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过(guò)这些(xiē)人(rén)群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元(yuán)的建军是哪一年音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回(huí)票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总(zǒng)会(huì)对(duì)比国外的(de)音(yīn)乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无(wú)论是(shì)演出的(de)主(zhǔ)题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内(nèi)容和(hé)风格(gé)的(de)打磨上了(le)。

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