周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看(kàn)，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么(me)多好(hǎo)看的(de)女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不(bù)完全(quán)统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价(jià)求票(piào)”，音乐(lè)节(jié)的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明(míng)显的(de)趋势是(shì)，音(yīn)乐(lè)节(jié)门票的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有一方水等于多少升，一方水等于多少升水消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提(tí)价回回(huí)血吧（优先满足购买(mǎi)力(lì)强的(de)人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大(dà)型音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是越来越高了(le)。北京商(shāng)报(bào)记(jì)者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的(de)大型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随(suí)着(zhe)音(yīn)乐节商业(yè)化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节的(de)硬件设备(bèi)也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大(dà)的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出(chū)费普遍(biàn)已到(dào)达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过了(le)百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大(dà)众视角，获(huò)得(dé)了更多的关注，愿意付(fù)费观看(kàn)他们演出的观众也在(zài)快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票(piào)价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名音乐节票(piào)价都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，一方水等于多少升，一方水等于多少升水“能(néng)连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)的音乐节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实(shí)主(zhǔ)要还(hái)是音乐(lè)节带来的(de)想象力太(tài)大(dà)了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之(zhī)力直(zhí)接(jiē)拉动了举(jǔ)办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后的主办方，不单单(dān)只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业(yè)机构，也有景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平(píng)均消(xiāo)费500元(yuán)，每天(tiān)10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节(jié)拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接(jiē)实(shí)现盈利。据华(huá)西都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升(shēng)了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客(kè)，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈(quān)引发热议的(de)淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上，每(měi)场音(yīn)乐节(jié)都(dōu)有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的(de)目(mù)的(de)还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受(shòu)众(zhòng)高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定(dìng)价(jià)，还能(néng)在线上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度(dù)最高，说(shuō)到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对(duì)品牌进行释放(fàng)和加持(chí)是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议(yì)，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决(jué)定(dìng)延(yán)期(qī)举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音(yīn)乐(lè)节等数(shù)十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布(bù)延(yán)期或是取消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对观(guān)众(zhòng)有(yǒu)没(méi)有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一(yī)定是(shì)不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么办？关键还是培(péi)养观(guān)众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的(de)情(qíng)况下(xià)，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能(néng)值(zhí)回票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说到(dào)底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽(jǐn)管许多(duō)人(rén)在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的(de)音乐(lè)节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还(hái)是(shì)艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足够的成长，是时(shí)候(hòu)把更多(duō)的气力放在内(nèi)容(róng)和风格的(de)打磨上了。

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