消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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