如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗(jiù)是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻(q大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗īng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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