如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.441lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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