整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单(d却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念ān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品(却的部首叫什么名称拼音，卩是什么偏旁怎么念pǐn)方找他们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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