消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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