整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思)减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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