最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读rong>

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？